采芝斋:一个百年老店的复兴

发布时间:2016-08-01浏览次数:

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要买苏州糖果,不能不去采芝斋。采芝斋自制的苏式糖果、蜜饯、炒货和咸味(食品)的名声,从清朝同治9年(1870年)一直延续到今天。

        上世纪八九十年代,由于不适应市场经济,采芝斋一度濒临绝境。幸运的是,他们及时调整了定位,又重新高扬起“苏式”糖果的大旗。

        百年老店采芝斋的复兴故事,可以给人们一点启示。
        丢掉特色,就丢了一切
        走近位于苏州古城观前街91号的采芝斋,一阵阵沁人心脾的甜香就扑面而来:芝麻的香、松子的香、桂花的香、薄荷的香、蜜饯山楂的香、玫瑰瓜子的香……
        店堂里也是顾客川流,店员忙碌。当今之时,一家糖果商店生意如此之好,已不多见。
       134年前,河南人金荫芝在苏州观前街摆摊,现做现卖一文钱两只的棕子糖,因其味道独特,做工也细,竟然远近闻名。金荫芝父子乘势扩张,增加糖果品种,又新增了炒货、蜜饯,每样产品都力求与众不同。14年后,创下了“采芝斋”金字招牌。这里的贝母糖因慈禧太后大加赞赏而成为“贡糖”。由于注重果品的药疗作用,采芝斋又获得了“半爿药材店”的美称。
       这里的糖果多以各种果仁以及玫瑰、桂花、薄荷等为辅料,具有天然的色香味,又根据季节变换用料,总是很新鲜。这里的炒瓜子壳薄、仁厚、干净、喷香;清水蜜饯特别像鲜果……到新中国建立时,采芝斋已有特产糖果、蜜饯、糕点、炒货、咸味小食品70多种。1954年,周恩来总理出席日内瓦会议,曾以采芝斋糖果招待外国友人。从此,采芝斋糖果被誉为“中国糖”,大量进入国际市场。
       1985年之前,采芝斋的日子一直比较好过。1985年,这里的苏式糖果产量达360余吨,销售额455.9万元。多种产品被评为江苏省、国家商业部优质产品。
       采芝斋的困境是从上世纪80年代后期开始的。首先是由于盲目扩大规模,1986年和1987年,它被上级要求接纳了处于亏损状态的苏州糕点三厂和苏州食品饮料厂,员工增加195名。虽然3个厂合并之后仍然以生产采芝斋原有产品为主,但新增加的职工多数没有生产苏式糖果的技能,导致产品质量下降。其次,由于市场放开,采芝斋的传统产品被同类企业大量仿制,采芝斋原来依靠国家扶持确立的垄断地位受到严重冲击,市场占有率逐年下降。此时,偏偏采芝斋又采取了错误的对策——“别人生产我们的产品,我们也生产别人的产品。”看到西式面包、奶油蛋糕、小点心好卖,就一窝蜂跟着做,结果就像邯郸学步,别人的没学好,自己的特色也所剩无几,产品更加滞销。最后,他们干脆基本上放弃了自产自销的传统方式,几乎变成了一家主要经营别人商品的“纯商店”。

        丢掉了自己的特色,采芝斋岌岌可危。
        珍惜品牌,胜过打广告
       1997年5月19日,储敏慧就任苏州采芝斋苏式糖果厂厂长之时,迎接他的是一派衰败景象:大门口最显眼的招牌不是“采芝斋”,而是“中日合资采芝斋夜总会”。店堂里冷冷清清,店中的商品毫无特色,标着“采芝斋”的食品可以在任何一家超市、大卖场买到,许多员工无事可干,每天只上一两个小时的班,其余时间就跑去为个体老板打工。
       “那时候真惨哪!”已有28年工龄的毛培达对记者说,“每月的奖金只有三四十块,全年的收入只有4000多块,我是老职工,收入还算高的。大家都觉得没希望了!”
        经过对采芝斋自身历史的研究和对市场的深入调查,储敏慧发现,采芝斋关键的失误,就是丢掉了自己的独特优势。他认为,一家百年老店,必有特殊优点,有深厚的市场基础,珍惜品牌,胜过打广告。采芝斋不仅具有一批精通技艺的老师傅,更有大量保存完整的苏州糖果、蜜饯、炒货、咸味小食品生产的档案资料,尤其是拥有其他同类企业最为缺乏的品牌知名度,这是花再多的广告费也难以获得的无形资产。与其漫无目的地寻求占领市场的新招,不如对传统绝活进行挖掘、恢复、开发、创新。他们决定,在产品开发上要打特色牌、文化牌、旅游牌。
          为突出“正宗”地位,他们毫不犹豫地恢复了自产自销的方式。
        为了给消费者耳目一新的形象,他们结合传统工艺和人们新的需求,首先推出了新产品“松子喜糖”。根据这种糖果的配料特征,他们在包装盒上印出了四句吉祥话:“松子万年代代传,芝麻开花节节高,花生落地长生果,核桃和合百年好。”糖果本身香甜可口,加上“松子”又与“送子”偕音,符合民间对“喜糖”的特殊要求,于是一炮打响!
          只用了一年时间,采芝斋就扭亏为盈。
        紧接着,他们不断恢复传统优势产品。苏式酥糖、麻饼、松仁枣泥、鲜山楂糕、乌梅饼、清水杨梅干、清水陈皮等品种相继面世。有些品种,苏州人已经十几年、二十几年没见过了。老苏州们惊呼:采芝斋又回来了!
        储敏慧发现,有的采芝斋名牌产品,如咸味食品虾子鲞鱼,市场一直十分欢迎,常常脱销,但他们过去却没有想到扩大产量。1997年,虾子鲞鱼的产量只有17吨,储敏慧决定加大产量,并结合今天人们的口味加以改进。经过选料、漂洗、曝晒、配卤、浸制各道工艺的改造之后,色泽金黄、甜中带咸、鲜美香脆的虾子鲞鱼的销量连年翻番,去年销量已达70吨,销售额达到了300多万元。
        经过7年发展,采芝斋的特色产品在市场上重现辉煌,销售额从1100万元增加到3000多万元,职工人均年收入从4000多元增加到15000多元。现在采芝斋产品已有300多个品种,1000多种包装。他们最大的体会就是:定位准了,发展就顺了!

        突出文化,建立新机制
        今天来到苏州观前街,很容易找到采芝斋,因为它的文化特征十分明显。
        这是一座粉墙黛瓦、雕栏画栋的临街楼房。由清代探花费念慈书写的“采芝斋”店名俊雅古朴,店名两边写着“同治始创,百年老店”八个大字,门口一幅对联:“采万物灵芝,溶百年珍味”。走进方方正正的店堂,仿佛进入了一座小型的苏州园林。一扇扇花窗,一重重挂落,到处是匾额、楹联。正对大门的墙上是名家绘制的“采芝图”:一位仙翁手持拐杖,提篮中装着灵芝仙草;另一位仙翁肩挂装有灵丹的葫芦。店堂里高挂着“贡糖”、“半爿药材店”的招牌,回荡着婉转动人的苏州评弹。售货员们身着具有浓郁苏州水乡特色的服饰,操着一口又甜又糯的吴侬软语,对顾客特别殷勤。
        然而自上世纪80年代以来,采芝斋的经营却出现了困难,盲目扩张导致不少新进员工尚未掌握生产苏式糖果的技能,自己的产品又被大量仿制,而西方糕点涌入中国后,消费者的口味又在转变。面对冲击,又采取了“别人做我的,我们也做别人的”的策略,一时间放下自己的“中国糖”,转而经营西式面包、奶油蛋糕等,导致经营陷入困顿。
        面对这样的情况,采芝斋及时调整了错误策略,重回自己关键的优势。重新恢复了自产自销的经营模式,以精通苏式糖果制作的老师傅和保存完整的糖果、蜜饯档案为依托,对传统进行挖掘,终于破茧重生。
而采芝斋对传统的恢复,并不是简单的“复制”,而是在尊重传统的基础上,不断对产品口味进行调整。例如随着现代人对健康的追求和口味的变化,采芝斋传统的黄华生、芝麻糖、丁果糖、花生糖等产品由于口味偏甜,销量不断下滑。今年,他们就对这些糖果“大变脸”,增加花生、芝麻等果料占比,减少糖分,使糖果的甜度降低,但更加酥香。消费者也用自己的选择回应了采芝斋的努力。采芝斋,在找回特色的同时,获得了更快的发展。